Comment les Moumines finlandais ont migré de leurs livres culte pour se retrouver sur des mugs très recherchés

Cette année marque le 75ème anniversaire de la parution du premier livre où apparaissent les Moumines, ouvrage qui a fait connaître au public toute une galerie de personnages qui ont conquis depuis une célébrité internationale. Nous avons interrogé la designeuse ayant contribué à l’une des success stories les plus inhabituelles à laquelle aient donné lieu les Moumines : celle des mugs à leur effigie aujourd’hui présents dans quasiment tous les foyers finlandais. Ces mugs connaissent une popularité telle qu’un mémoire de master leur a même été consacré.

Le premier livre des aventures des Moumines, sorti en français sous le titre Moomin (sic) et la grande inondation, date de 1945. Les personnages hors de l’ordinaire que mettent en scène ce livre et les suivants ont conquis le cœur des gens du monde entier, devenant par ailleurs un élément constitutif de la culture finlandaise auquel les Finlandais sont aujourd’hui très attachés.

Les Moumines ont été créés par l’écrivaine et artiste Tove Jansson (1914-2001), une Finlandaise de langue maternelle suédoise (le suédois étant l’une des langues officielles de la Finlande). Jansson a écrit et illustré par la suite huit autres livres centrés sur ces personnages, ainsi que plusieurs albums illustrés et de nombreuses bandes dessinées.

Au fil des décennies, un important choix d’articles en lien avec les Moumines et de produits dérivés ont fait leur apparition, notamment des jouets, des bandes dessinées, des séries télévisées et des pièces collector. Par ailleurs, la ville de Naantali, en Finlande du Sud-Ouest, est aujourd’hui fière d’abriter le parc à thème Moominworld, tandis qu’on trouve un Musée des Moumines dans la grande ville de Tampere, située quant à elle en Finlande centrale occidentale.

Parmi tous les objets inspirés par les Moumines, ce sont les mugs en céramique qui ont donné lieu à l’une des plus grosses success stories qu’aient connu ces articles en Finlande. Même si leur popularité a commencé par surprendre, les mugs Moumine sont devenus ensuite des objets de collection recherchés.

Le fabricant finlandais de céramique Arabia produit des mugs et de la vaisselle inspirés par les Moumines depuis 1990. À chaque mise sur le marché d’un nouveau mug Moumine, les acheteurs font la queue devant les magasins habilités à commercialiser les produits de la marque pour mettre la main sur le tout dernier modèle en date. Mais pourquoi ces mugs sont-ils si populaires ?

Comment tout a commencé

La designeuse Tove Slotte est assise à un bureau jouxtant une fenêtre, occupée à dessiner sur une feuille de papier. On distingue sur le bureau plusieurs mugs Moumine remplis de ciseaux et de crayons.

Il a fallu trois mois à Tove Slotte pour concevoir les illustrations destinées à une nouvelle collection d’articles sur le thème des Moumines. Photo : Markku Toikkanen

Tove Slotte conçoit des mugs à l’effigie des Moumines depuis que ces articles sont apparus en 1990. Elle travaillait comme designeuse chez Arabia quand sa cheffe de produit a eu l’idée de créer de la vaisselle sur le thème des Moumines. C’est tout naturellement que sa supérieure a demandé à Slotte de concevoir des mugs de ce type : en effet, les deux femmes s’étaient précédemment découvert une adoration commune pour les livres d’aventures des Moumines en discutant de choses et d’autres entre elles.

Les quelques premiers modèles de mugs reçurent un accueil favorable à leur sortie. Alors que les Moumines comptaient déjà des fans en Finlande ainsi que dans de nombreux autres pays, une série animée produite au Japon a alimenté dans les années 1990 un engouement nouveau des Finlandais pour les Moumines, tout en contribuant à étendre la réputation mondiale de ces petits personnages. De ce fait, les mugs ont eux aussi connu une popularité croissante, si bien qu’au moment de la sortie de la troisième série, ils étaient déjà en passe de devenir un élément incontournable de l’équipement de nombreux foyers finlandais. L’entreprise Arabia a produit à ce jour plus de cent modèles de mugs Moumine différents, pour la plupart créés par Slotte.

Plus que des objets simplement décoratifs

Un mug rose laisse voir une image où deux Moumines se serrent dans les bras l’un de l’autre sous un soleil resplendissant.

Le mug Moumine le plus populaire est un modèle rose simplement baptisé « Love ». Ce mug fait l’objet d’une production ininterrompue depuis 1996. 
Photo : Tosikuva/Fiskars Finland

« Quand nous avons commencé à produire des collections de vaisselle, nous avons rencontré Tove Jansson pour obtenir son accord », explique Slotte. « C’était une de mes idoles, donc j’étais assez nerveuse à l’idée de la rencontrer, cela dit elle s’est révélée être une personne très chaleureuse. » Promesse fut faite à Jansson qu’il serait bien fait appel à ses illustrations originales comme base pour les mugs, Slotte se chargeant de son côté du reste du travail en combinant divers éléments issus d’un certain nombre d’images distinctes avant de concevoir les thèmes d’arrière-plan et de réaliser les couleurs. L’inspiration et les idées proviennent directement des ouvrages des Moumines, qu’elle consulte régulièrement, et même si souvent qu’elle les connaît désormais à peu près par cœur.

Les mugs représentent pour Slotte ni plus ni moins l’œuvre de sa vie. Les Moumines ont toujours tenu une place importante dans son cœur, et même enfant, elle adorait déjà dessiner les personnages récurrents des aventures de ses héros préférés. Elle croit savoir pourquoi les Moumines et les mugs qu’ils ont inspirés parlent tellement aux Finlandais : « Les Finlandais ressentent un lien spécial avec la famille Moumine du fait qu’ils accordent de l’importance aux mêmes choses, notamment la famille et la nature. Les Moumines pratiquent souvent des activités que les Finlandais apprécient tout autant : ils partent à l’aventure, campent dans l’archipel ou font des sorties en forêt. »

Le pays enchanté des Moumines abrite toute une série de personnages extraordinaires parmi lesquels chacun peut trouver une figure ou une autre à laquelle s’identifier. « Mon personnage préféré a varié au fil du temps », confie Slotte, « mais en ce moment, j’aime beaucoup Misabel, une femme de ménage mélancolique dotée malgré tout d’une certaine force de caractère qui ressort quand elle vit avec la famille Moumine. L’année dernière, j’ai enfin pu concevoir un mug à son effigie. »

Il est important pour Slotte que les mugs apportent de la joie aux gens. Elle se connecte de temps en temps sur les réseaux sociaux pour suivre des groupes dont les membres discutent des Moumines et achètent et revendent des mugs à leur effigie. « La plupart des gens assurent qu’ils ont vraiment plaisir à posséder des mugs de nos séries et qu’ils s’en servent tout le temps. Ce ne sont pas que des objets décoratifs. »

Des mugs qui veulent dire quelque chose

Un homme portant un pull blanc est assis sur un rocher face à la mer avec un mug Moumine à la main.

Les Finlandais se sentent en lien profond avec les personnages des Moumines : les uns comme les autres apprécient de passer du temps en plein air tout en profitant de la nature. 
Photo : Mindre.fi/Fiskars Finland

Salla Korvanen a rédigé son mémoire de master sur les significations qui s’attachent aux mugs Moumine : nous l’avons donc interrogée sur les raisons qui expliquent leur popularité. Korvanen, elle-même collectionneuse de ces mugs, a eu l’idée de son mémoire un soir où elle recevait des amis et qu’elle leur a servi du café.

Elle leur a alors demandé de se choisir un mug, puis tous ont commencé à discuter des mugs Moumine sans prêter attention aux autres mugs ordinaires que leur présentait la maîtresse de maison. « J’ai commencé à me demander pourquoi », nous dit-elle. « J’ai eu envie de cerner les significations culturelles que pouvaient avoir ces mugs pour les personnes qui les collectionnent. »

Après avoir interrogé neuf collectionneurs de mugs Moumine, Korvanen a établi que la signification qu’ils donnaient aux tasses renvoyait systématiquement à la sphère émotionnelle. « Les gens n’achètent pas les tasses par simple nécessité pratique », précise Korvanen. « Ils les achètent parce que ces objets leur évoquent des sentiments. »

Des histoires à découvrir en coulisses

Quatre personnes installées autour d’une table jouent aux cartes avec un mug Moumine différent posé devant elles.

Les mugs sont aussi porteurs d’une dimension sociale : on peut laisser à ses amis le choix de leur mug préféré au moment de leur servir le café.   
Photo : Mindre.fi/Fiskars Finland

À travers les entretiens qu’elle a menés, Korvanen a pu discerner trois raisons majeures permettant de comprendre pourquoi les gens se sentent si touchés par les mugs. En premier lieu, ils ont l’impression que ces articles sont en lien avec leur vie et leur histoire personnelle, et qu’ils leur rappellent différents souvenirs qu’ils visualisent non sans une certaine nostalgie. Deuxièmement, les personnes interrogées ont indiqué que les notions et les valeurs communément associées aux Moumines avaient de l’importance à leurs yeux. Troisièmement, le fait de posséder des mugs Moumine est porteur d’une véritable dimension sociale. « On ne se contente pas de collectionner ces mugs pour les mettre à l’abri des regards », observe Korvanen. « Quand vous buvez un café avec des amis, vous leur laissez le libre de choix de leur mug, sans compter que vous pouvez aussi échanger avec eux au sujet de vos mugs. »

Korvanen estime que la popularité des mugs Moumine est due au succès de la stratégie de marque de la maison Arabia : quand les gens achètent ces articles de table, ils ont le sentiment d’acheter tout aussi bien les significations et les valeurs que véhiculent les Moumines, ainsi qu’un produit à la qualité éprouvée. « Vous n’achetez pas seulement un mug, vous achetez toute l’histoire qui va avec », souligne-t-elle.

Slotte se dit d’accord avec cette observation : « L’importance de tel ou tel mug tient à l’histoire qu’il nous raconte. Je me dis souvent que ce se serait une bonne chose que les gens puissent lire l’histoire qui se trouve à l’origine de l’illustration figurant sur leur mug. Ces illustrations ne sont pas seulement superficielles : chacune d’entre elles est dotée d’un sens plus profond, c’est d’ailleurs pourquoi les gens se sentent attirés en les voyant. »

Par Sanni Honkavaara, août 2020