Il n’est pas facile d’être PDG d’une marque finlandaise de maillots de bain. Salla Maisonlahti, cofondatrice de Halla Halla, et Laura Saarinen, fondatrice de Lilja the Label, voient toutes deux la même question revenir fréquemment : les étés que vous avez chez vous en Finlande ne sont-ils pas carrément un peu courts ?
« Primo : les Finlandais savent profiter pleinement de chacune des quatre saisons, alors ils portent des maillots de bain toute l’année », explique Maisonlahti. « Secundo : nous ne vendons pas uniquement des maillots de bain aux Finlandais. C’est toujours l’été quelque part ! »
Saarinen souligne de son côté que la Finlande est forte d’une culture du maillot de bain d’une richesse et d’une diversité assez exceptionnelles.
« Notre culture du sauna, ainsi que le rituel de la baignade en eau froide ou glacée, font que pour nous, les maillots de bain ne sont pas réservés à l’été et aux voyages », argumente-t-elle. « C’est le message que nous souhaitons aussi diffuser à l’étranger. »
Et ce message est effectivement passé au-delà des frontières finlandaises : Halla Halla expédie sa production dans le monde entier, même si la Finlande reste son principal marché. Pour Lilja the Label, 80 % de ses ventes se font à l’international, avec une clientèle principalement située en Europe germanophone et en Scandinavie.
La durabilité comme fil directeur
De nombreux modèles Lilja the Label sont ajustables, ce qui leur permet de s’adapter aux variations de morphologie de chacune sans que les clientes aient forcément à s’acheter un nouveau maillot.
Photo : Anna Kozhemyakina / Lilja the Label
Le développement durable est au cœur même de la démarche de conception et de fabrication de Halla Halla comme de Lilja the Label. Leurs articles sont confectionnés en Econyl, un tissu issu du recyclage de différents types de déchets de nylon, comme les filets de pêche à la dérive qu’on récupère dans les plans d’eau ou qui reviennent s’échouer sur les rivages. À noter aussi que dans la mesure du possible, les deux marques proposent des maillots de bain réversibles, offrant ainsi à leurs clientes deux styles en un.
Les articles de chez Lilja the Label sont fabriqués au Portugal, tandis que Halla Halla collabore avec une usine à Bali, en Indonésie. Hanna Chalvet, cofondatrice de Halla Halla aux côtés de Maisonlahti, habite d’ailleurs le pays et se rend régulièrement toutes les semaines sur le site de production.
On retrouve aussi les modèles Halla Halla ailleurs que sur les plages ou au bord des piscines : leurs imprimés colorés sont par exemple parfaitement adaptés aux festivals d’été.
Photo : Halla Halla
« La durabilité, c’est le dénominateur commun de tout ce que nous faisons, qu’il s’agisse de la façon dont nous gérons au quotidien notre boutique d’Helsinki ou de l’emballage de nos produits », souligne Maisonlahti.
Saarinen précise pour sa part que Lilja the Label privilégie les coloris neutres, les coupes classiques et l’adaptabilité. Ainsi, les maillots de bain restent intemporels et s’adaptent aux variations de morphologie de toute cliente.
Bien que les principes du développement durable se retrouvent au cœur de toutes les décisions prises par Saarinen en sa qualité de PDG de l’entreprise, la mission première que se donne Lilja the Label est de créer des maillots de bain d’exception.
« Il ne suffit pas d’être le plus durable possible. Nous voulons aussi que nos produits soient les meilleurs possibles », insiste-t-elle. « Le maillot de bain est un vêtement intime et délicat, car on est rarement aussi exposé en public qu’en tenue de bain. Nous voulons que les modèles de notre marque soient si beaux que l’on ait envie de les porter encore et encore. »
Les deux marques ont par ailleurs l’une comme l’autre la volonté de répondre à des attentes différentes. Fondées par des entrepreneuses toutes trois passionnées de surf, Halla Halla et Lilja the Label ont bien logiquement souhaité proposer des vêtements adaptés aux sports nautiques physiquement exigeants, tandis que celles de leurs clientes qui recherchent avant tout un look décontracté et un bronzage discret peuvent opter pour des modèles plus légers. Les articles des deux entreprises ne sont d’ailleurs pas exclusivement réservés aux activités aquatiques : Maisonlahti les aperçoit régulièrement portés par des personnes pratiquant le yoga ou faisant la fête en plein air dans des festivals.
Créer des espaces de convivialité
Lilja the Label a exporté le concept de ses clubs de baignade à l’étranger, assurant ainsi la promotion des bienfaits de la baignade en eau froide ou glacée.
Photo : Fiia Ketonen / Lilja the Label
Halla Halla et Lilja the Label souhaitent chacune susciter des occasions de porter des maillots de bain. C’est ainsi que Halla Halla a prévu pour l’été prochain des événements de « sauna disco » : oui, vous avez bien compris, des soirées discothèque qui ont lieu dans un sauna !
« C’est un concept original et ludique où la culture du sauna aura rendez-vous avec la musique et la convivialité. Inspiré par des événements similaires qui font fureur en ce moment en Europe, le principe est simple : une température torride, de la bonne musique et des gens qui se retrouvent pour s’amuser dans un esprit typiquement nordique », explique Maisonlahti.
Quant à Lilja the Label, la marque a lancé des clubs de baignade en Finlande comme à l’étranger, invitant les habitants de différentes villes à se retrouver pour nager en eau froide voire parfois glacée et découvrir par la même occasion les articles portant sa griffe.
« Comme notre activité est essentiellement numérique, nous souhaitions trouver un moyen de créer une forme de lien avec nos clients », explique Saarinen. « Nos clubs de baignade ont été un excellent moyen de rencontrer nos clients et de donner une dimension plus palpable à notre marque. »
Même dans les pays voisins, la culture du sauna finlandais semble comporter une dimension relevant quasiment de l’expérience mystique. Par ailleurs, Saarinen a souvent été amenée à constater que les participants aux événements de baignade initiés par son entreprise s’intéressent beaucoup à l’ « étiquette » en vigueur au sauna et posent de nombreuses questions à ce sujet.
« Nous sommes devenus des ambassadeurs du sauna et de la baignade en eau froide et glacée à l’étranger, ce qui nous fait naturellement très plaisir », se félicite-t-elle. « Mais nous avons aussi remarqué à quel point les gens aspirent à s’intégrer dans une communauté et à nouer des relations authentiques. »
Le meilleur témoignage que Saarinen ait reçu est celui de personnes qui lui ont assuré avoir noué de véritables liens d’amitié avec d’autres membres des clubs de baignade Lilja the Label.
« C’est tellement gratifiant d’avoir pu créer un espace de convivialité qui va bien au-delà du simple fait de porter un maillot de bain. »
Par Anne Salomäki, avril 2026
