Вследствие растущего спроса на гендерное равенство, традиционное разделение цветов и рисунков детской одежды по половому признаку кажется безнадежно устаревшим.
Стереотип синих машин для мальчиков и розовых принцесс для девочек больше просто не проходит отбор. Мамы и папы всё больше хотят одевать детей в современном бесполом стиле. При этом, они предпочитают индивидуальные модели малых компаний продукции сетей-гигантов.
«В основе современных трендов в детской одежде лежит растущий интерес к ценностям, к этическим и экологическим принципам», считает Марика Вестердунд, учредитель магазина «Хараканпеся» (Гнездо сороки), хельсинкский розничный торговец финским дизайном, прежде всего, детской одеждой.
«Когда впервые поднялась эта новая волна этической, бесполой детской одежды, бренды не могли удовлетворять покупательский спрос», добавляет она. «Даже теперь самые популярные вещи расходятся в интернет-магазинах за считанные часы.»
Смелые рисунки, урбанизм
«Вайлдкайнд Кидс» предлагает бесполую одежду со смелыми рисунками, позволяющую детям бойко двигаться.Фото: Йоханна Лайтанен
К брендам с хорошей перспективой на международный рост относится фирма «Вайлдкайнд Кидс» с ее идеей полной гендерной нейтральности.
«В начале мы хотели создать линию одежды в скандинавском стиле, но рисунки получались какими-то чудаковатыми, а теперь у нас превалируют смелые рисунки и цвета», рассказывает Эмилиа Лайтанен, учредившая «Вайлдкайнд Кидс» вместе с сестрой.
Продукция созвучна с названием бренда. «Рисунки сумасбродные, а крой одежды позволяет детям свободно двигаться», отмечает Лайтанен. «Нас во многом вдохновляет культура скейтбординга, ведь мы в детстве любили кататься на скейтборде и тусили со скейтбордистами.»
Оказывая влияние
Призраки и животные украшают эти модели «Папу», финской марки детской одежды, основанной на этических принципах.Фото: Микко Оваска
Как во многих других странах, так и в Финляндии когда-то расцветавшая текстильная индустрия зачахла, оттесненная импортом из стран с более низкими производственными затратами. Но относительно новая текстильная компания «Нокиан Неуломо» стала свидетелем нескольких историй успеха.
Когда финский бренд одежды «Нансо» решил закрыть свою фабрику в городе Нокиа (да, в той Нокиа) на юго-западе страны, «Нокиан Неуломо» пришла на выручку и продолжила производство, чем обеспечила занятость персонала. Компания сосредоточивается на устойчивом, этическом производстве, имеет свою линию по названию «Неуломо» и производит одежду для нескольких других финских брендов, таких как «Папу», «Ухана Дизайн» и «ТАУКО».
«Папу» (слово означает «бобок»), марка детской одежды, созданная в 2012 году, была одной из первых брендов отрасли, созданных на основе этических принципов. «Начиная, я хотела оказывать влияние», сообщает дизайнер Анна Куркела, учредитель «Папу».
Сначала у нее были сомнения насчет того, стоит ли оставаться в индустрии, часто омраченной нарушениями прав человека и загрязнением окружающей среды. «Вскоре я поняла, что лучший способ влияния, это влиять изнутри, действуя по-другому», объясняет она. Куркела и ее муж, Юсси Куркела, являются также миноритарными акционерами «Нокиан Неуломо».
Свободное мышление
Согласно Марике Вестерлунд из магазина «Хараканпеся», один из самых популярных брендов финской детской одежды – «Вимма». На малыше одна версия рубашки «Косичка» фирмы «Вимма», ставшей современным классиком.Фото: Мари Сторпеллинен
Теперь кажется, что интерес к бесполой одежде становится чем-то большим, чем тренд. Традиционно, детская одежда должна, прежде всего, дать детям свободу движений, а теперь она дает им также свободу мышления. И родители приветствуют это.
«Я не хочу предлагать своей дочери предопределенные роли, в которые детей обычно сажают с самого рождения», говорит Эмилия Хернесниеми, дизайнер одежды, соучредитель бренда «R/H», мать годовалой девочки Дорис.
«Я хочу, чтобы Дорис чувствовала себя комфортно и носила что угодно, что хочет носить», говорит Ханну Хирстиё, отец Дорис. «Я знаю свою дочь и знаю, что она любит делать, так что стараюсь выбирать одежду, позволяющую ей быть самой собой».
Бесполая одежда в интересах не только детей. Анна Куркела из «Папу» рассказывает: «Я обрадовалась, увидев, как один клиент-мужчина купил наше платье «Канто», чтобы носить как ночную рубашку. Потому, что почему бы и нет?»
Текст: Мари Сторпеллинен, апрель 2018
