Não é fácil ser CEO de uma marca finlandesa de moda praia. Tanto Salla Maisonlahti, cofundadora da Halla Halla, quanto Laura Saarinen, fundadora da Lilja the Label, têm a mesma pergunta no topo de suas listas de perguntas frequentes: “Os verões de vocês não são muito curtos?”
“Primeiro: os finlandeses sabem aproveitar ao máximo cada estação, então as pessoas usam moda praia o ano todo”, diz Maisonlahti. “E, segundo: não vendemos moda praia apenas para finlandeses. É sempre verão em algum lugar!”
Saarinen também destaca que a Finlândia tem uma cultura de moda praia excepcionalmente diversa.
“Nossa cultura de sauna, assim como nossa cultura de natação em águas geladas, garante que, para nós, a moda praia não seja apenas para o verão e as viagens”, diz ela. “Essa é a mensagem que queremos levar para o exterior também.”
E a mensagem realmente viajou. A Halla Halla envia seus produtos para o mundo todo, embora a Finlândia continue sendo seu mercado mais forte. Para a Lilja the Label, 80% das vendas são internacionais, com a maior base de clientes na Europa de língua alemã e na Escandinávia.
Sustentabilidade como princípio orientador
Muitos produtos da Lilja the Label são ajustáveis, para que pequenas mudanças no tamanho do corpo não signifiquem a necessidade de comprar um novo maiô.
Foto: Anna Kozhemyakina / Lilja the Label
Para a Halla Halla e a Lilja the Label, a sustentabilidade é parte central de sua abordagem de design e de fabricação. Seus produtos são feitos de Econyl, um tecido produzido a partir de diferentes tipos de resíduos de nylon, como redes de pesca descartadas. Sempre que possível, ambas as marcas fabricam seus trajes de banho reversíveis, para que os clientes tenham, essencialmente, dois estilos em um único produto.
Os produtos da Lilja the Label são fabricados em Portugal, e a Halla Halla colabora com uma fábrica em Bali, na Indonésia. A cofundadora da Maisonlahti, Hanna Chalvet, mora na região e visita as instalações semanalmente.
Os produtos da Halla Halla também podem ser vistos em terra firme, já que as estampas coloridas são ótimas opções para festivais de verão.
Foto: Halla Halla
“A sustentabilidade é como um guarda-chuva que cobre tudo o que fazemos, seja o que acontece em nossa loja em Helsinque ou a forma como embalamos nossos produtos”, explica Maisonlahti.
Saarinen afirma que a Lilja the Label se concentra em cores neutras, designs clássicos e ajustes. Dessa forma, os trajes de banho não sairão de moda e podem se adaptar a algumas mudanças no tamanho do corpo.
Embora a sustentabilidade seja a espinha dorsal de todas as decisões que Saarinen toma como CEO, o cerne da missão da Lilja the Label é produzir trajes de banho excelentes.
“Não basta ser o mais sustentável possível. Também queremos que nossos produtos sejam os melhores possíveis”, diz ela. “Trajes de banho são íntimos e delicados, já que as pessoas raramente estão tão expostas em público quanto quando usam um maiô. Queremos que sejam tão bons que as pessoas queiram usá-los repetidamente.”
Ambas as marcas também querem atender a diversos propósitos. Todas as três empresárias são surfistas ávidas, então a Halla Halla e a Lilja the Label querem oferecer roupas para quem precisa de peças adequadas para esportes aquáticos exigentes, além de quem busca diversão, com marcas de bronzeado mínimas e a possibilidade de optar por uma cobertura menor. Os produtos não são exclusivos de atividades aquáticas: Maisonlahti frequentemente observa pessoas usando produtos da Halla Halla enquanto praticam ioga ou curtem festivais.
Criando espaço para a comunidade
A Lilja the Label levou seus clubes de natação para o exterior, divulgando os benefícios da natação em águas frias.
Foto: Fiia Ketonen / Lilja the Label
Tanto a Halla Halla quanto a Lilja the Label estão empenhadas em criar ocasiões para usar trajes de banho. A Halla Halla tem uma série de discotecas em saunas – sim, discotecas em uma sauna – programadas para o próximo verão.
“É um novo conceito divertido onde a cultura da sauna encontra a música e a socialização. Inspirada em eventos semelhantes que estão em alta na Europa, a ideia é simples: calor, boa música e pessoas se reunindo para se divertir de uma maneira tipicamente nórdica”, explica Maisonlahti.
A Lilja the Label organizou clubes de natação tanto na Finlândia quanto no exterior, convidando moradores de diferentes cidades para se encontrarem para nadar em águas frias e conhecer a marca.
“Como nosso negócio é predominantemente digital, queríamos encontrar uma maneira de nos conectar com nossos clientes”, diz Saarinen. “Nossos clubes de natação têm sido uma maneira eficaz de conhecer clientes e trazer um elemento físico para nossa marca.”
Mesmo em países vizinhos, a cultura finlandesa da sauna parece ter um elemento quase místico. Saarinen percebeu que as pessoas que participam dos clubes de natação têm muito interesse e dúvidas sobre a etiqueta da sauna e tudo o que se pode e não se pode fazer.
“Acabamos nos tornando embaixadoras da sauna e da natação em águas geladas no exterior, o que é, claro, muito bom”, diz ela. “Mas também percebemos o quanto as pessoas anseiam por comunidade e encontros genuínos.”
O melhor feedback que Saarinen recebeu foi quando as pessoas lhe disseram que fizeram amizade com pessoas que conheceram nos clubes de natação da Lilja the Label.
“É muito gratificante termos conseguido criar um espaço para encontros que vai muito além dos trajes de banho.”
Texto de Anne Salomäki, abril de 2026
